O čemu sve kopirajter vodi računa dok piše tekst?

Često slušam o dilemama mladih kopirajtera i onih koji to tek planiraju da budu. Da li kopirajter mora da bude talentovan pisac ili je dovoljno poznavati tehnički dio posla? A istina je da nema ili-ili, potrebno je i jedno i drugo, kao i mnogo vježbe.

Pri pisanju različitih marketinških  tekstova, morate uvijek imati u vidu da je pisac dio tima, a da njegov tekst nije samo originalno autorsko djelo, već je originalno autorsko djelo koje proističe iz cjelokupne marketinške strategije.

Na kopirajterov rad i uobličavanje poruka utiču sledeći elementi komunikativne strategije:

  • Kome je upućena poruka? Svaka kampanja ima određenu ciljnu grupu sa specifičnim osobinama (godine, obrazovanje, kulturološke navike, svjesne i nesvjesne potrebe, pogled na svijet,…). I te specifične osobine ciljne grupe određuju poruku koju moramo poslati. Što bolje poznajemo ciljnu grupu, to ćemo lakše osmisliti poruku koju joj šaljemo.
  • Kakvu poruku želimo da pošaljemo? Ovaj segment strategije se ne tiče samo komunikativne, već cjelokupne marketinške strategije i položaja našeg proizvoda ili usluge na tržištu (uvodimo novi proizvod/uslugu na tržište, želimo veći tržišni udio, repozicioniramo se na tržištu,…)
  • Kojim tonom se obraćamo ciljnoj grupi? Ton kampanje je veoma važan za uspostavljanje emotivne veze s našom ciljnom grupom i svijesti koju ciljna grupa treba da razvije prema proizvodu. Tako intonacija i ton kampanje može biti ozbiljan ili humorističan, autoritativan ili prijateljski, a to sve zavisi od pozicije proizvoda i odnosa koji želimo da gradimo s ciljnom grupom.  
  • Konstrukcija poruke? Najjednostavnije rečeno konstrukciju poruke čini jedinstvo misaonih, auditativnih i vizuelnih elemenata.
  • Retorički i jezički obrasci? Ovde do izražaja dolaze jezičke finese kojima kopirajer mora da vlada. Poruka se može prenijeti direktno ili različitim stilskim sredstvima – metaforom, parabolom, parodijom. Možemo se  služiti standardnim jezikom ili žargonom. Koristiti se stereotipnim predstavama ili citatima iz različitih kultnih, ciljnoj grupi bliskih djela.
  • Dominantne vrijednosti poruke? Kakav način života, koje društvene vrijednosti i ciljeve naša poruka promoviše.

Za jednostavan primjer možemo uzeti  potpuno različite kampanje najvećih brendova u kategoriji gaziranih bezalkoholnih pića Koka-kole, Fante i Švepsa. Prije svega, obraćaju se različitim ciljnim grupama i to veoma specifičnim porukama koje su potpuno usklađene s potrebama ciljne grupe. Koka-kola se obraća  uglavnom mlađoj populaciji, ali njegujući i ističući tradicionlne porodične vrijednosti čime privlače i stariju populaciju (roditelje, pa čak i bake i deke svoj primarne ciljne grupe). Zbog njegovanja i isticanja tradicionalnih porodičnih vrijednosti često ih vezuju za porodične praznike. Vjerujem da svako od nas zna bar jednu novogodišnju ili božićnju reklamu za Koka-kolu, a sjetite se i da je česta mizanscena njihovih reklama bogata porodična trpeza koja nas sve, podsvjesno vraća u neku idealizovanu prošlost i period djetinjstva, što dalje podsvjesno budi osjećaj sigurnosti i pripadnosti koji je jedna od osnovnih ljudskih potreba.

Fanta nas vodi u jedan drugi svijet, svijet pobunjenih tinejdžera, koji su dovoljni sami sebi, u vječnoj borbi s društvom i njegovim normama. Sjetite se serijala reklama za Fantu s tinejdžerima koji podriguju, kao i ovih novijih, sa sloganom „Okusi zabavu“. Dakle, svijet je zanimljiv samo kad je zabavan i neopterećen obavezama. I ovde se potencira potreba za pripadanjem, ali sada je to vršnjačka grupa, potreba da budemo prihvaćeni u društvu, što je za tinejdžere veoma važno.   

Šveps ima, moglo bi se reći, najuže profilisanu ciljnu grupu, ljude mlađih i srednjih godina, ali već izgrađenih ličnosti koji vole da ističu svoju individualnost i pomalo elitistički stil i stav. Ovakvim nastupom pridobijaju i one koji zaista jesu takvi, ali i one koji bi nesvjesno željeli da to budu.

U građenju brenda i oblikovanju ovakvih nastupa je izuzetno važna uloga kopirajtera, ali je važno i da kopirajter bude svjestan svih ovih elemenata o kojima mora da vodi računa. U suprotnome, rezultati neće biti odgovarajući, a tehnička vještina i talenat za pisanje će biti protraćeni.

About Biljana Gagić Jevđović