Nije lako pisati kopirajting tekstove za osiguravajuće kuće. Uz pojam osiguranja, pogotovo životnog blisko je vezan i pojam smrti, što svi mi, instinktivno, guramo u posvijest. Zato je teško promovisati takve priče, ali nije nemoguće.
Jedan od pozitivnih i veoma dobrih primjera je TVC spot (Commercial TV)Wiener osiguranja za program Flexi Benefit. Produkcijski jednostavan, sa veoma pametnim tekstom, podržanim vizuelnim elementima na veoma suptilan i ubjedljiv način šalje pravu poruku.
Kao retorički obrazac, uzima se forma bajke. Bajke su efikasan model komunikacije jer ih svi poznaju i podsvjesno vezuju za dobro. U njima dobro uvijek nadvlada zlo, a smrt nikad ne pobjeđuje. Reklama počinje neobičnom, dječjom ilustracijom. Sunce zalazi, priroda, planine i doline, kao i udaljeni dvorac su ambijent za bajkovitu situaciju. U centru ove romantične scene je zaljubljeni par okrenut leđima koji se drži za ruke, dok se ona lagano naslanja na njegovo rame. Dok slušamo umirujući muški glas iz pozadine (off) koji poručuje: I tako su živjeli srećno do kraja života, plan na ekranu se širi, dok se ne raspline i zamijeni riječju: Kraj. I diskretna, nježna muzička pozadina asocira na završetak.
Šta vidimo? Pred nama se odvija bajka, konkretnije, njen završetak. Pripovjedač se služi stereotipom bajke i tako se efikasno obraća širokoj populaciji. I ilustracija prati bajkoviti ton pripovijedanja, boje su pastelne i nježne, kao iz slikovnica. Umirujući glas brižnog oca kao da čita priču.
Ciljnu grupu predstavljaju odrasli, zreli ljudi, s porodicom o kojoj treba da brinu i da budu odgovorni. Poruka vraća gledaoca u djetinjstvo, u doba kada je bio zaštićen i ušuškan; kada je neko drugi brinuo o njemu. Otud umirujući glas brižnog oca iz off-a koji je tu da štiti.
Dakle, reklama se obraća djetetu u odraslom, šaljući podsvjesnu poruku da je i sada tu neko ko će o njemu brinuti i zaštiti ga.
Sljedeća sekvenca mijenja scenu. Stil ilustracije ostaje identičan, ali sama scena je promijenjena. Nema više bajkovite prirode, vidimo grad, automobile, avion, urbanu sredinu i ponovo sunce, ali sada ne zalazi već izlazi. Muzička pozadina je za nijansu dinamičnija, upotpunjena cvrkutom ptica koji asocira na jutro i buđenje. Zatim čujemo ženski glas, veseo i optimističan: No život ne prestaje kada se priča završi.
Ciljna grupa dobija neočekivanu poruku: Čovjek se ne osigurava za smrt već za sigurniji život. Zato je jutro, novi početak, sunce izlazi, a ptičice pjevaju. Sve je optimistično i vedro, a takva je i poruka, ovog puta ženskog glasa.
Podsvjesno, žene doživljavamo kao nekoga ko porodici daje snagu, pokreće je iznutra i donosi odluke koje su ključne za funkcionisanje porodice. Otac je tu da porodicu štiti od spoljnog svijeta.
Ako se služimo terminima transakcione analize u psihologiji, u prvom dijelu imamo komunikaciju između brižnog roditelja i djeteta, a u drugom je to komunikacija na nivou odraslih, ravnopravnih ljudi koji razmjenjuju činjenice i informacije. Cilj prvog djela reklame je da se osiguravajuća kuća predstavi kao onaj ko brine o potrebama svojih klijenata, a drugog dijela da ciljnu grupu pozove na akciju, odnosno probudi svijest o potrebi za njihovim proizvodom, tj. uslugom. Na ovaj način, ciljna grupa dobija poziv na nenametljiv način, pa ne izaziva ni negativne reakcije, već naprotiv budi svijest o potrebi djelovanja jer „život ne prestaje kada priča završi“. Tako se to inače i radi tehnikom storytellinga.
Ova TV reklama ne prodaje proizvod. TVC ima za cilj, prije svega, stvaranje I razvijanje svijesti o proizvodu, a potom će se ostalim kanalima komunikacije proizvod i prodavati osviješćenoj klijenteli.
